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冲击年销4.5万辆,北汽越野车格调不变突破圈层添加时间:2019-03-29 08:13
  

汽车讯 北汽越野车身上包含着一种“反差”。有1.59亿人次观看过电影《战狼2》。有多少人看过这部电影,就有多少人在大荧幕上见过北汽越野车,这无疑是相当可观的知名度。但另一方面,品牌面对的却是不折不扣的小众市场。

2018年北汽越野车销量突破4.3万辆,在同一时期集团整体销量贡献率不足2%。但这并不妨碍这个品牌经年塑造出鲜明、生动的品牌形象。用北汽集团董事长徐和谊的话说,这是“‘北京’越野是北汽最有特色的名片”。

3月27日,为期3天的“北汽越野车品质工厂开放日”正式开启。这是年初实现一体化运营之后,首次举行大规模的工厂参观。这个有着近60年的历史品牌正面临着一个新的课题——走向更广泛的人群。

北京汽车集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理、品牌总监张国富介绍,今年北汽越野的销量目标是5.4万-6万辆。在相对垂直的细分市场,想要实现销量的突破,越野车势必要突破传统市场圈层。北汽越野车打算如何下手?

北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋首先提到了五大优势,一是悠久的历史传承;二是越野车研究院;三是一流的生产基地;四是确定的越野车路线;五是历任领导对越野车和军车的重视。

自BJ212起,北汽越野车在技术、品牌、方面的积淀,塑造了生动、鲜活的品牌形象,而这正是北汽越野车辐射更广泛用户的基础。

北京汽车集团越野车有限公司党委委员、副总经理,北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理张朝翔认为,看清客户的群体和定位是事关营销是否是有的放矢的关键。在他看来“越野”两个字已经充分代表了客户,甚至描绘出他们的生活习惯和生活理念。在进一步细致描绘用户人群的过程中,张朝翔把他们分成了三类——第一类是狂热者和爱好者,这类人群可能数量有限,但他们对越野热爱至极;第二类是心向往之,但尚没有落实到行动的边缘爱好者;第三类是追随者,赢得前两类人群的认可将自然而然的争取到这部分人群。

针对不同的圈层,方式也有所不同,但核心是最忠实的用户。“必须做实做透(核心),这部分做好以后才有可能去找第二部分的客户群体。” 张朝翔如是说。北汽越野将会为他们打造一定数量的产品作为精神图腾。除了目前在售的除了北京BJ40 PLUS环塔冠军版,今年5月还将推出雨林穿越版。

正如张国富所言,面对这种量级的市场品牌是第一位的,60年来的物质和精神的积淀都在品牌上,现在看来从小众到大众也不是绝对的。落实到产品方面,据张国富介绍,明年上半年将有区别于“2468”产品线的车型问世。他直言,销售量级决定了越野车将是一个平台多种变款,但他同时透露,未来的新车型,将与奔驰技术实现大的技术共享。

交流中,北汽越野车的高管们数次提到“调性不能变”。的确,品牌的精神内核才是触动消费者最有力的武器,而在民族工业的领域中,北汽越野车、“北京”品牌显然有着独特的优势。在越来越多人推崇民族品牌的当下,北京汽车有实力、有机会成为“国潮”代表。